中经记者 李静 北京报道

国庆中秋双节长假刚落幕，2025年“双11”大促的序幕已悄然拉开。

10月7日，快手抢先启动2025年“双11”预售；10月9日0点，抖音“双11”大促正式开跑；同日晚8点，“京东11.11”也同步上线。随后，小红书将在10月11日开启“双11”大促；天猫“双11”的预售期则会在10月15日启动。

超长周期的“双11”电商大促已然到来。

大促时间超过1个月

对于选择在假期结束后的第一天就启动今年的“京东11.11”大促，京东方面对《中国经营报》记者表示，核心目的是为了给消费者留出更充足的选购时间，让用户充分享受优惠，且“京东11.11”无预售期，直接现货开卖。“在大型促销节点选择‘晚8点’开启，是为了避免消费者熬夜；‘现货开卖’则能让用户告别漫长的预售等待，这些举措都是为了提升消费者的购物体验。”

根据各大平台公布的大促时间来看，抖音“双11”大促从10月9日开始，持续至11月11日，时间长达34天，由于抖音将中秋大促和“双11”大促相连，使得抖音的整个大促活动周期可以看作是从9月16日就开始了，整体时长拉长到了超长的57天。

今年“京东11.11”大促也从10月9日启动，将持续至11月14日，总时长达37天。天猫的“双11”大促结束时间也定在了11月14日，包含预售期的大促时长达到31天。小红书市集“双11”活动将于10月11日至11月11日举行，时长32天。

实际上，早年间的“双11”电商大促，活动集中在 11 月 11 日当天。2012 年，天猫首次延长“双11”活动时间，打造出“双11周期”的雏形；此后各大平台不断拉长促销周期，到2024年，“京东11.11”活动时长达到31天，抖音、快手则为35天。如今，2025年的“双11”电商大促时间被再度拉长，创下新的纪录。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出：“电商平台持续拉长大促时间，主要是为了分散流量以缓解服务器压力、提升用户留存率、帮助商家灵活调整促销节奏。这一转变意味着行业从追求短期爆发式增长，转向更重视长期稳定发展，推动电商行业朝着更普惠、更可持续的方向前进。”

对商家而言，超长的大促周期能提供更科学的销售节奏。商家无须再将销量押注于 11 月 11 日当天，而是可以分批次开展新品推广、库存清理和销售冲刺等工作。

“大促时间拉长的本质，是电商平台对流量红利消退的战略应对与生态重构。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛则进一步指出，“电商平台的底层逻辑已从单次交易额转向长期用户价值（LTV），通过延长战役周期摊薄获客成本，倒逼品牌深度参与全链路运营，形成‘日常销售+大促冲刺’的复合增长模型。”

活动简化

不同于以往满减叠券的复杂计算、先涨后降的虚假优惠，如今电商大促玩法正不断做 “减法”，简单直接的优惠玩法正逐步取代过去烦琐的“跨店满减”，让消费者无须再费力计算或拼单凑单的同时，平台希望进一步留住消费者。

京东今年主打“官方直降，低至一折”，还可额外领至高2111元的官方加补券包，消费者购买单件商品，即可直接享受价格立减优惠；抖音电商推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，立减优惠力度为15%及以上，同时还配合亿级现金补贴；淘宝推行 “一件直降”，省去复杂凑单步骤；拼多多则强化百亿补贴专属池。

业内人士认为，今年电商“双11”在消费侧的重点是“实惠”“简单”“高效”。一方面是优惠机制变得更加直接、透明；另一方面，电商平台通过场景化与内容化结合，引导消费者从自身需求出发，在了解商品的过程中快速决策、便捷下单。

“简化的玩法带来双重效应：第一是用户留存率提升，决策能耗降低使跳失率大幅下降，尤其利好中老年群体；第二是消费决策效率分化，明确需求的刚需品成交提速。”郭涛说道。

赵振营也指出，现在消费者的消费观变得更加理性，不再单纯为折扣而消费，而是因实际需求购买。

不过，郭涛进一步指出，平台大促规则变化之后，消费者的购物行为其实呈现“有限理性”特征，兼具脉冲式亢奋与间歇性克制。

“超长促销催生两种典型行为：一是前半程冲动消费，初期因新鲜感产生非理性囤货（数据显示促销首周非计划购入占比达68%），受算法推荐的连带销售驱动显著；二是后半程理性回归，随着促销疲劳逐渐显现，消费者转向深度比价（平均浏览页面数较常规期增加2.3倍），高单价耐用品成交集中于尾声阶段。”郭涛进一步介绍道。

尽管平台大促时间延长，导致消费者决策链条变长，但郭涛指出：“实际上，消费者最终支付意愿也在增强。从某美妆品牌的数据来看，加购转化率虽下降42%，但客单价提升28%，这印证了‘理性外壳下的被动依赖’——消费者虽排斥复杂规则，却依赖平台提供的省心解决方案。”

抢夺商家

如今参与电商“双11”大促的商家，已从早期集中在淘宝，逐步拓展到京东、抖音、快手、小红书、视频号等众多主流电商平台。加之各平台大促时长不一，这为商家运营带来了新的机遇，也提出了新的机遇和挑战。

今年小红书明显加大了对商家的吸引力度。一个月前，小红书电商发布“百万免佣计划”，即自2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。今年“双11”期间，小红书针对商家推出“重点单品扶持、品类政策倾斜、直播工具迭代”三大运营侧的助力，并表示会对商家投入亿级平台补贴资源。

一位服饰品牌电商负责人表示：“目前小红书的政策，对产品力强但预算有限的中小商家比较友好。”

今年“双11”，抖音电商对商家侧的支持力度也显著提升。今年年初，抖音电商推出了涵盖商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、优化算法机制等多项扶持政策。“双11”期间，这些政策还将持续加码。

抖音电商相关负责人介绍：“今年平台进一步完善了内容激励机制。通过‘交易价值’与‘内容质量’双重评估体系，平台帮助创作好内容的达人和商家能够清晰了解每个视频带来的直接及间接商业价值。”

不过，抖音的政策相对倾向于头部、体量较大的商家。据介绍，抖音平台针对头部及高潜力品牌推出“大牌钜惠”玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励。

而对于现在各平台时间较长的大促周期，郭涛建议商家构建“动态博弈型”资源配称体系，采用“三七二十一”法则。

“用30%基础盘投向预售期的种草蓄水池，聚焦‘头部达人测评+短视频素材’矩阵，完成认知渗透；剩下的70%资源可以拆解为几个部分，其中40%用于爆发期跨平台比价防御（同步启动专属SKU反制低价倾销），30%预留给尾声阶段的清仓杠杆（结合满减券二次激活沉默订单），20%用于创新实验区测试新兴渠道（如私域直播、元宇宙卖场），并保留10%—15%预算应对突发流量红利。”郭涛强调，商家的关键策略包括按照不同平台调性定制货品组合，以及建立实时归因模型监测各触点转化率。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）