中经记者 党鹏 北京报道

2025年消费市场经历着深刻变革，从“商品消费”转向“情绪消费”，从“大众趋同”向“个性需求”，有很多新需求、新场景、新赛道在不断地涌现。

12月10日，在《中国经营报》主办的“趋势之上 信仰之下”2025中国消费趋势论坛上，多位与会嘉宾进行了广泛、深刻和多维度的探讨与碰撞。

1919集团作为酒饮零售赛道的先行者，早在10年前便布局即时零售。1919集团董事长助理李宇欣在论坛上表示，当前酒饮行业已迎来五大核心变革，而即时零售是消费互联网时代的最后一波红利，1919正联合淘宝闪购推进10万家酒饮前置仓布局，抢占万物即时零售的窗口期。

1919集团董事长助理李宇欣

行业之变：五大重构下的酒饮消费新逻辑

谈及当前酒饮行业的市场困境，李宇欣直言，今年诸多消费行业从业者都陷入了迷茫，“不知道未来的路往哪边走，也不知道未来的趋势是什么样，甚至不知道自己这个行业未来还有没有出路”。这种迷茫背后，是行业底层逻辑的根本性重构，具体体现在五大核心变化上。

第一是周期认知的颠覆。在他看来，过去刻舟求剑式的经验主义已不再适用，影响行业周期的核心指标尚未出现明确方向，市场大概率会进入“L”型新常态。“企业需要做最坏的打算，用危机感去布局未来企业发展，而非期待短期的‘V’型反转，这可能是一种更理性的状态。”

第二是消费人群的代际更迭。传统白酒的主力消费人群正在快速流失，既有政策因素影响，也受经济环境下商务宴请场景收缩的冲击。但“年轻人不喝酒”是典型的认知误区，李宇欣强调，年轻人并非不饮酒，“在你看不见的地方，年轻人仍然在超高频次、超大规模地饮酒，”也就是说消费的品类和场景不在传统渠道的视野内，年轻群体将成为未来行业的核心客群。

第三是消费场景的悦己迁移。过往酒饮消费以政务、商务宴请的“面子需求”为主，而如今宅家微醺之类的“悦己需求”正在快速崛起。数据显示，餐饮宴请渠道销售持续下滑，而宅家微醺相关消费则迎来爆发式增长。

第四是品类格局的多元破局。曾在1919渠道中占比70%的白酒，销量正逐年下滑，行业从“白酒独大”转向“多元并存”。尽管尚未明确哪些细分品类能跑出头部企业，但10亿级规模的酒饮新品牌已开始涌现。

第五是购买方式的即时化转型。历经二十年发展的传统零售或将面临终局，“这可能是未来互联网消费的最后一波狂欢，即时零售在这一波结束之后，整个互联网的消费替代可能就结束了，”李宇欣表示，即时零售成为线上线下、本地生活与电商的 “和解方案”，也将成为未来核心的消费方式，万物即时零售时代已悄然来临。

即时零售实践：“双 11” 订单见证消费结构剧变

作为早在10年前就布局即时零售的企业，1919在这一赛道的实践数据，成为观察行业变化的重要窗口。

李宇欣透露，今年“双 11”成为行业的重要分水岭。与往年追逐GMV（商品交易总额）不同，今年各大平台不再宣传相关数据，转而追求健康增长、用户体验与履约效率。1919自身也呈现出“GMV下滑、订单数暴增”的反差：今年“双11”整体GMV降至2.2亿元，但订单数同比增长5倍、环比增长20倍，客单价则从358元大幅降至70元。

“客单价的腰斩，本质是消费结构的变化。” 李宇欣解释，358元的客单价以传统白酒为主，而70元的客单价则对应着适配年轻群体的低度酒、小众酒等品类，这也印证了行业人群与品类的转型。同时，即时零售已成为1919核心增长引擎，“双11”期间线上GMV中，即时零售贡献了大半份额，且全国近3000家门店参与“双11”的积极性空前高涨——过往因价格战亏损而抵触大促的门店，如今已能通过即时零售实现健康经营。

未来布局：用10 万家酒饮前置仓抢占即时零售窗口期

对于即时零售的核心能力，李宇欣认为 “即时性” 是关键，而这离不开高密度的前置仓、高效的配送体系与年轻化的产品矩阵，“消费者对履约时效的容忍度已缩短至半小时，今年才开始布局即时零售的企业，其实已经错过了最佳时机”。

在李宇欣看来，即时零售对于地面的履约能力要求极强，主要体现在三个核心层面：第一，就是你的前置仓网点到底是不是足够多？第二，线下配送的骑手是不是足够多以及效率是不是足够高？第三，即时零售的产品是不是足够受年轻人喜欢？“因为与即时零售狂欢的用户绝大部分是年轻人，在酒饮、茶饮这个赛道里面，聚焦在快速消费品、高周转率的消费品、复购率非常高的消费品。”

基于10年的线下门店积淀，1919正推进前置仓的“轻量化”升级。他透露，12月10日1919已在杭州召开首场淘宝闪购酒饮前置仓大会，作为阿里巴巴战略投资企业（持股28%），1919承担了淘宝闪购酒饮赛道前置仓的核心布局任务。

不同于传统重资产门店，新的淘宝闪购酒饮前置仓将更 “小而美”：主要开在餐厅等消费场景内，面积小、资产轻、人员少、SKU精简，以高复购、高频次订单为核心。而原有3000家实体店将转型为中心店与B2B补货仓，前置仓则承担B2C即时配送职能。1919的目标是，未来在全国餐饮场景中落地10万家与淘宝闪购合作的酒饮前置仓。

这一模式还将为餐饮行业纾困。今年餐饮行业出现建国以来首次“倒闭数超新开店数”的倒挂，1919将为合作餐饮门店提供铺货、订单支持，门店仅需负责就近履约，以此缓解千万餐饮商户的经营压力。

在李宇欣看来，即时零售的时间窗口期极短，这是消费互联网的最后一波狂欢，大厂和各行业龙头正在快速入局，窗口期转瞬即逝。他建议消费品行业从业者积极拥抱这一趋势，而1919也将在2026年完成10万家前置仓布局，抢占万物即时零售的时代红利。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）