中经记者 黎竹 孙吉正 成都报道

在中国消费市场，潮玩行业正进入新的竞争周期。名创优品推出的自有潮玩品牌“WAKUKU”近日在全国多地门店引发排队购买现象，其热度被业内视为对泡泡玛特长期主导潮玩行业地位的一次挑战。

近年来，国内潮玩市场规模持续增长，入局玩家不断增多，潮玩行业也将迎来新一轮竞争。中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》数据显示，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

天眼查专业版数据显示，现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，LABUBU之类的中国原创IP的崛起，突出表现了中国设计的原创性和文化深度，让中国品牌在国际时尚设计和知识产权领域获得了实质性的认可和竞争力。在全球多元化的文化市场中，中国IP从单一制造转向充满文化张力和创新表达，成功吸引了国际消费者的目光，逐渐在世界潮流中占据重要位置。

新玩家入局

中秋国庆假期，位于春熙路的名创优品MINISO LAND成都壹号店前排满了人。

《中国经营报》记者观察到，不少消费者是为WAKUKU而来，其搪胶毛绒玩具在店中直接陈列、标明定价，消费者可以直接挑选，不再依赖概率抽取。

多个采访对象认为，这一策略有助于降低购买门槛、扩大受众范围。潮玩经销商王博指出：“凭借成熟的供应链和门店网络，WAKUKU有潜力在更广泛的消费者中形成渗透效应。”

据了解，WAKUKU属于深圳熠起文化有限公司（Letsvan） ，今年国内成人教育企业量子之歌宣布以现金与股票组合的方式收购Letsvan。据名创优品方面透露，WAKUKU并非名创优品的独家IP，只是有深度合作。

值得注意的是，作为“千亿级”产业，潮玩市场至今仍高度分散，即使是头部的泡泡玛特，按GMV计算，2024年占中国IP玩具市场份额也仅11.5%，这意味着广阔的赛道上将迎来更多入局玩家。

电商平台数据显示，截至6月30日，WAKUKU连续7天霸榜天猫潮玩热销榜。对于拥有超过7900家全球门店的名创优品，这被认为是打造自有IP的关键一步。此前其以“设计+平价”的零售模式在家居百货、饰品、文具等领域建立了广泛的消费基础，并通过联名IP获得增长。

对此，名创优品方面回复记者称，将持续推进与WAKUKU之类的热门IP的合作。作为吸引客流的重要IP之一，WAKUKU已被纳入MINISO SPACE、MINISO LAND等战略级门店渠道进行销售。

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，随着小众文化的兴起，将会有层出不穷的IP涌现，就像IP影剧一样。他提到：“IP领域值得更多的投资关注，因为潮玩IP的繁荣刚刚开始。”

今年以来，伴随着布鲁可的成功上市，52TOYS、名创优品旗下的TOPTOY、卡游等持续有相关潮玩品牌启动IPO的消息传出。同时，潮玩作为情绪消费的重要赛道，再次被资本注意。9月5日，有媒体报道称，潮玩品牌TNT或将获得红杉中国投资，但目前双方并未确认。

中国IP热

“It’s LABUBU！”在东南亚和欧洲，经常有儿童在看到LABUBU时直接指认。

专家认为，这说明泡泡玛特开始深耕消费者心智。“但LABUBU的火爆和流行并非一朝一夕，而是经过10年的创新和积累发展起来的，这个IP之所以能够火爆全球，其 IP叙事发挥了很大作用，关于森林精灵的童话故事很容易和国外文化融入和互动。我觉得中国的IP运营一定要学会西方文化的叙事方式，这也是国际化传播的母体文化基础，你必须让外国人看得懂、有共鸣。”孙巍说道。

有消费者告诉记者：“它就在街上的每一个商店，让人无法忽视。”

记者观察到，LABUBU在欧洲的多个纪念品商店有商品陈列，商家在门店的橱窗中通常会摆几个特别款，但店内并未大面积陈设。同时，巴黎一家100平方米左右的直营门店内大概有20名消费者。此前面对竞争，泡泡玛特积极推进全球化战略，在日本、韩国、英国、美国等市场设立门店，并通过线上平台拓展东南亚与欧洲市场。

在香榭丽大街上的MINISO门店则显得更为拥挤，但走进去后最直接的则是史迪奇IP的各类衍生品。迪士尼财报显示，史迪奇主题消费品收入在2024财年已达到26亿美元，而5年前仅为2亿美元。史迪奇已经即将成为迪士尼继米奇之后的第二大授权消费品人物。

对此，赖阳认为，面对欧洲市场严格的法规和多样化的消费习惯，中国品牌通过本土化适应和创新设计，逐步赢得了消费群体的信赖和好评。这些举措帮助品牌在复杂且高度分散的欧洲市场构建了稳固的市场基础，彰显出品牌的国际化影响力。

赖阳还进一步提到：“不同类型的门店布局，尤其是具有设计感和沉浸式体验的旗舰店，不仅满足了消费需求，更通过环境和体验的营造，强化了品牌的独特性，使中国文化和设计在海外更被接受和认同。”

谁将成为赢家

WAKUKU的大热说明潮玩行业在经历爆发式增长后，正在进入更理性的阶段。对企业而言，真正的挑战不在于谁能制造下一个“爆款”，而是谁能在全球市场中持续讲述一个被理解与认同的故事。

在多个业内人士看来，IP的生命力也决定其能否在潮玩市场形成持续影响力，渠道可以迅速复制，但文化沉淀需要时间，潮玩品牌当前的挑战在于，如何在潮玩领域建立独特的内容体系和品牌故事。

目前来看，泡泡玛特依然是中国潮玩市场的核心品牌，过去一年其股价上涨约470%，市值最高达3670亿港元，超过美泰、孩之宝和三丽鸥3家国际玩具巨头的市值总和。

以LABUBU作为其增长引擎，这两年泡泡玛特围绕开盒、晒图、二级市场交易形成的互动，构建出以情绪与收藏为核心的商业生态。在运营上，其通过门店、自动售货机与线上抽盒平台形成闭环，并与原创设计师、国际艺术家共同合作，以保持内容创新。

就目前而言，名创优品的全球化路径仍以渠道为主。王博指出，名创优品具备明显的渠道优势，其定价的受众范围也更广。与LABUBU主打“盲盒+稀缺”的收藏模式不同，WAKUKU系列主打“即买即得”的消费体验和更为亲民的价格区间。

赖阳告诉记者：“泡泡玛特和名创优品在全球化路径上的差异，反映了中国品牌应对国际市场的多样化战略选择。泡泡玛特专注于围绕IP构建生态体系，实现文化与商业的深度融合，追求品牌溢价和持续创新；名创优品则依托产品多样性和渠道拓展，形成规模效应和快速扩张优势。两者的发展轨迹展现了中国品牌在全球市场竞争中的不同定位及成长路径。”

业内普遍认为，WAKUKU的进入，也可能搅动潮玩市场。中国潮玩行业正处于由爆发期向整合期过渡的阶段。拥有原创设计、品牌文化与国际市场开拓能力的企业将逐步占据主导，而依赖价格竞争的品牌难以形成长期壁垒。

记者注意到，名创优品已经将WAKUKU系列纳入国际门店体系，通过标准化陈列和集中供应链实现规模推广。但在未来，如何在文化内核与产品创新方面实现突破，尚未可知。

在行业热度趋稳的背景下，泡泡玛特也面临新的增长考验。王博提到，仿制品的涌现、消费者的新鲜感下降以及国际市场扩张成本上升，均可能对其利润空间构成压力。

LABUBU的成功催生了众多模仿者。除名创优品外，不少品牌推出类似设计的搪胶毛绒玩具，同时也出现被称为“Lafufu”的仿冒品。这种模仿现象虽然扩大了潮玩的社会关注度，但也导致产品同质化、市场信任度下降。

如何进一步加强IP的知识产权保护，孙巍指出，从法律层面出发，要全方面注册保护IP设计、名称、图像、故事的影视剧及衍生品的国内外版权；从市场层面出发，要主动签约相关作者作品，并持续推出系列化产品，培养自己的受众和粉丝圈层。

据了解，近期，泡泡玛特在美国纽约南区地方法院提起诉讼，指控189家在阿里巴巴（Alibaba）和速卖通（AliExpress）等电商平台开网店的商户未经授权，销售假冒LABUBU，其要求法院发布初步和永久禁令。诉状显示，189家被告商家分布在广州、义乌、东莞、深圳等多地。

“中国品牌正凭借原创设计实力和对市场深刻的本土化理解，在全球时尚和文化产业中逐步建立起有影响力的地位。随着知识产权保护加强和国际规则的融合，中国品牌的国际竞争力和文化软实力持续提升，正成为连接中国与世界文化市场的重要桥梁。”赖阳如是说。